Analisis Perilaku Konsumen

Teori dan Perilaku Konsumen

Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga), pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan. Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 3 yaitu pendekatan utilitas, pendekatan kurva indiferens, dan pendekatan atribut. Pendekatan terakhir merupakan pendekatan yang paling baru. Namun pendekatan yang sering digunakan adalah pendekatan indiferens.

Pendekatan Utilitas

Pendekatan ini menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengonsumsian barang – barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang sama seperti untuk berat atau tinggi badan seseorang. Pendekatan ini disebut juga pengukuran cardinal.

Asumsi-asumsi Pendekatan Utilitas

1.      Tingkat utilitas total yang dicapai seseorang konsumen merupakan fungsi dari kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya :

Utilitas = U(barang X, barang Y, barang Z, …)

2.      Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk pada kendala anggarannya

3.      Utilitas dapat diukur secara cardinal

4.      Marginal utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi akan menurun .

MU adalah perubahan total utility (TU) yang disebabkan oleh tambahan satu unit barang yang dikonsumsi, ceteris paribus.

Tabel 1,1

Hubungan antara TU dengan MU

Kuantitas Rokok yang Diisap	Total Utility (TU)	Marginal Utility (MU)
0 1 2 3 4 5	0 9 17 24 30 35	- 9 8 7 6 5

Perbandingan antara MU dengan P

Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya. Utilitas tersebut akan maksimum jika perbandingan antar MU dan harga adalah sama untuk setiap barang yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y, Z

  =

Contoh :jika kaidah diatas tidak terpenuhi, maka konsumen bisa “mengatur” lagi alokasi pengeluarannya untuk menaikkan tingkat utilitas yang diperolehnya.

Pendekatan Kurva Indiferens

            Pendekatan kurva indiferens menggunakan pengukuran ordinal dalam menganalisis pilihan konsumen dan menurunkan fungsi permintaan. Tingkat-tingkat utilitas yang ditetapkan pada beberapa kelompok barang menunjukkan peringkat dari barang-barang tersebut.

Asumsi-asumsi Pendekatan Kurva Indiferens

1.      Konsumen mendapat kepuasan atau utilitas lewat barang-barang yang dikonsumsinya.

U= U( barang X. barang Y, barang Z,…)

2.      Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang ada.

3.      Konsumen mempunyai suatu skala preferensi

4.      Marginal Rate of substitution (MRS) akan menurun setelah melampaui suatu tingkat utilitas tertentu.

MRS adalah jumlah barang Y yang bisa diganti oleh satu unit barang X, pada tingkat kepuasan yang sama.

Skala atau Fungsi Preferensi

            Fungsi preferensi adalah suatu sistem atau serangkaian kaidah dalam menentukan pilihan. Setiap individu dianggap memiliki fungsi preferensi.

Kurva Indiferens Mencerminkan Preferensi Konsumen

            Kurva indiferens adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi (pembelian) barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama. Artinya konsumen tidak akan lebih suka (prefer) kepada suatu titik disbanding titik-titik yang lain yang terletak pada kurva tersebut. Kumpulan kurva indiferens disebut indifference maps dari setiap konsumen.

Tabel 1.2

Marginal Rate of Subtitution

Kelompok barang	Tongseng (piring)	Sate (tusuk)
A B C D E	1 2 3 4 5	20 15 11 8 6

 Ciri-Ciri Kurva Indiferens

Kurva Indiferens mempunyai cirri-ciri sebagai berikut :

1.    Semakin kekanan atas (menjauhi titik origin), semakin tinggi tingkat kepuasannya,

2.    Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lainnya.

3.    Kurva indiferens berslope negative

4.    Kurva indiferens cembung kearah origin.

Marginal Rate of Subtitution (MRS) pada Kurva Indiferens

          MRS akan menurun sepanjang suatu kurva indiferens. Jumlah barang Y yang bisa diganti oleh 1 unti barang X, pada kurva indiferens yang sama, akan menurun jika rasio antara barang X dan Y naik. Hal tersebut menunjukkan bahwa kurva tersebut akan cembung kearah origin, seperti yang ditunjukkan oleh gambar 1.1 .nilai absolute slope kurva indiferens tersebut akan menurun jika jumlah barang X yang dikonsumsi meningkat.

Hubungan Antara MRS dengan Slope Kurva Indiferens

          Besarnya MRS sama dengan nilai negative dari slope kurva indiferens. Karena slope kurva indiferens selalu negative, maka MRS akan selalu positif.

Contoh : semua kelompok barang yang disajikan pada contoh dimuka menunjukkan tingkat kepuasan sama. Oleh karena itu kita dapat menghitung MRS dari tongseng untuk sate dengan cara menghitung berapa banyak sate yang akan dikorbankan untuk setiap satu piring tambahan tongseng (lihat gambar 1.1). MRS sama dengan 5 tusuk sate antara titik A dan B, karena konsumen bersedia untuk mengorbankan 5 tusuk sate (20-15) untuk setiap tambahan satu piring tongseng. MRS turun menjadi 4 tusuk sate antara titik B dan C. konsumen tersebut hanya bersedia untuk mengorbankan 4 tusuk sate (15-11) untuk setiap tambahan satu piring tongseng. MRS terus menurun menjadi 3 (antara titik C dan D) dan menjadi 1 (antara titik D dan E) jika perubahan jumlah tusuk sate semakin kecil.

Garis Anggaran( Budget Line )

Adalah garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli dengan  sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu, pada tingkat harga tertentu. Konsumen hanya mempu membeli sejumlah barang yang terletak pada atau garis sebelah kiri garis anggaran. Titik –titik pada sebelah kiri garis anggaran tersebut menunjukkan tingkat pengeluaran yang lebih rendah.

Contoh :jika anggaran (i) sebesar 100.000 dengan harga barang X dan Y masing-masing 5000 dan 10000, maka garis anggarannya ditunjukkan oleh garis BB (gambar 1.3). daerah anggarannya (budget set) melukiskan semua kombinasi (X,Y) ynag dapat dibeli dengan anggaran sebesar 100000 atau kurang.

Persamaan Garis Anggaran

Persamaan garis anggaran (dimana I= pendapatan/anggaran konsumen) bisa dilukiskan dengan 2 cara :

1.    I =  X.Px+ Y.Py

  Atau

Y=I-X.Px  = I  - Px

         Py       Py  Py

Contoh persamaan anggaran untuk gambar 1.3 :

100 = 100X + 10Y

Y    = 100/10 – 5/10  X atau Y = 10 - X

                                                             2

Ciri-ciri Garis Anggaran

Garis anggaran mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:

1.      Berslope negative

2.      Berbentuk linier selama harga tidak berubah

3.      Nilai dan garis anggaran semakin ke kanan semakin besar

4.      Garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga.

Pilihan Konsumen

            Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang ada. Sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut harus memenuhi 2 syarat :

1.      Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan dengan garis anggaran

2.      Keadaan tersebut terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens tertinggi dengan garis anggaran

            Sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasan konsumen tersebut ditunjukkan oleh titik C pada gambar 1.5 . titik E juga terletak di dalam daerah anggaran tetapi dibawah kurva indiferens. Sedangkan titik F diatas kurva indiferens tetapi tidak didalam daerah anggaran.

Syarat Keseimbangan : MRS = Px/Py

Titik C pada gambar 1.5 merupakan titik singgung antara kurva indiferens dengan garis anggaran oleh karena itu, slope kedua kurva tersebut harus sama pada titik tersebut.

Slope kurva indiferens = (-ΔY/ΔX) = -MRS

Slope garis anggaran = -Px/Py

Gambar 1.4

Pilihan Konsumen

                      

Kegunaan Kurva Indiferens

            Kurva indiferens dapat digunakan setiap saat jika anda mencoba menganalisis pilihan antara dua barang. Dengan memberi batasan bahwa suatu barang adalah “segala sesuatu”, maka cara ini dapat diterapkan di dalam permasalahan pilihan konsumen yang sangat luas. Misalnya jika anda menghadapi suatu permasalahan : “Analis Pengaruh Program XXX terhadap Konsumsi Barang Y”

Pendekatan Atribut

            Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lanchaster pada tahun 1966. Teori-teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan oleh konsumen adalah produknya, maka pendekatan atribut ini di dasarkan pada asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik, melainkan lebih ditujukan kepada atribut produk yang bersangkutan. Yang dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan dan sebagainya. Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya, untuk pangan,sandang, perumahan, kesehatan dan sebagainya. Persoalan selanjutnya adalah

            Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengonsumsian atribut. Namun demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi.

            Sebagai contoh table 1.3 melukiskan seorang konsumen yang biasa makan diluar rumah di enam restoran (A B C D E F). Atribut pada 6 restoran tersebut digambarkan pada table dibawah ini.

TABEL 1.3

Atribut dan Harga Makan di Enam Restoran

Restoran	Harga per makan ($)	Derajat atribut		Rasio nyaman/ lezat	Makan per $100
		nyaman	lezat
A B C D E F	22,22 25,00 27,30 26,47 18,95 19,74	89 94 76 57 18 10	22 50 86 90 72 77	4,05 1,88 0,88 0,63 0,25 0,13	4,50 4,00 3,66 3,78 5,28 5,07

Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Dari table 1.3 dengan anggaran $100 konsumen tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) = 400,5 satuan atribut kenyamanan suasana restoran dan 4,5 x 22 = 99 satuan atribut kelezatan makanan . demikian pula dari restoran B, C ,D, E dan F diperoleh jumlah satuan atribut dengan cara yang sama.

Daftar Pustaka

Arsyad,Lincolin.2008.Ekonomi Manajerial: Ekonomi Terapan Untuk Bisnis:Yogyakarta BPFE.